2013年6月23-24日，由国家自然科学基金委管理科学部、美国营销科学学会(MSI)、金沙威尼斯欢乐人城（管理学院）和香港中文大学工商管理学院联合主办的“2013’营销科学与应用国际论坛”，在金沙威尼斯欢乐人城隆重开幕。该论坛是国内最具影响力的集营销学界与业界于一体的大型国际论坛，本次论坛邀请了国际著名营销学者、杰出海外华人营销学者以及国内知名营销学者和企业界人士担任主讲嘉宾，采取嘉宾演讲与主题研讨相结合的形式，重点以中国服务经济和电子商务高速发展为背景，迎接大数据、社会化、移动化等带来的新挑战，围绕营销科学各领域当前的研究现状与未来趋势、营销科学新的研究方法与交叉前沿领域、营销科学应用与实践等主题展开。全国包括北京大学、清华大学、复旦大学、上海交通大学、浙江大学、武汉大学和中国人民大学等在内的180多所著名高校的教师和学生慕名前来参加，参会的代表人数超过400人。
论坛开幕式上，金沙威尼斯欢乐人城党委常委、副校长杨忠教授、金沙威尼斯欢乐人城院长（国际）陈昭全教授以及论坛共同主席贾建民教授致辞，介绍了金沙威尼斯欢乐人城和市场营销专业的发展和贡献，对本次论坛的成功举行表示热烈祝贺，希望通过本次论坛为国内从事营销科学研究的老师和学生提供一个相互交流、沟通、研讨的机会和平台，促进我国高等院校营销学科的全面发展。论坛共同主席、金沙威尼斯欢乐人城管理学院院长刘洪教授主持开幕式。
论坛的第一个环节是学界嘉宾的主题演讲，包括来自美国加州伯克利分校/新加坡国立大学的何德华（TecK-Hua Ho）教授、美国西北大学凯洛格金沙威尼斯欢乐人城的李玉琪（Angela Y. Lee）教授、美国沃顿金沙威尼斯欢乐人城的张忠（John Zhang）教授、美国西北大学/中欧国际工金沙威尼斯欢乐人城的陈宇新教授以及美国德州大学阿灵顿金沙威尼斯欢乐人城的罗学名教授等13位，分别与参会代表分享了各自的精彩研究，主要分为两大类主题：消费者行为与决策的研究，以及移动与社交网络情境下的消费者研究，演讲主题有趣和多元，嘉宾诙谐幽默，将复杂的研究问题深入浅出地与参会代表们分享，得到了一致好评和欢迎。
消费者行为与决策的研究
首先，美国加州伯克利分校/新加坡国立大学的何德华（TecK-Hua Ho）教授介绍了他刚在顶级期刊Journal of Consumer Research上发表的研究，即如何向委托人提供反馈，研究通过一系列的经济学博弈，了解委托人和代理之间如何处理反馈，并给代理带来相应的金钱回报。研究通过8个实验和844个参与者的反馈，基于委托人的愉悦程度，系统地改变代理能获得的现金收益，发现代理在给委托人反馈的时候通常会采取机会主义的策略，即代理会给委托人较高的夸大的正面反馈，而委托人通常对自己的表现过度自信，从而会相信代理的夸大的反馈，报告更高的愉悦程度，使得代理能从中获取更多的现金回报。该研究发现委托人和代理都有机会主义的表现，在现实中，代理获得的补偿和委托人的事前的愉悦程度之间的关系，能充分表示代理获得补偿的方式。报告用丰富生动的示例和图片，深入浅出地说明了多个实验的原理和操作方式，也提出了未来研究的方向。
芝加哥大学的奚恺元（Christopher K. Hsee）教授是幸福学研究的专家，他提出了一个有趣的话题，即人们应该抗争还是接受命运，自由竞争如何影响享乐和幸福感。从各种贴切的生活中的例子出发，奚教授的研究发现自由竞争虽然给人们带来更多的自由度和选择，但是不一定总能令人感到幸福，相反，接受事先的安排而不去竞争或选择，反而会增加人们的享乐感。研究打破了一般的常识，激发了更多关于幸福和选择的思考。
西北大学的李玉琪（Angela Y. Lee）教授讨论了在消费者对负面公众宣传反应时，其品牌认同与内隐自尊如何影响其扮演的角色。研究发现，当消费者认同一个品牌时，对品牌的威胁会转化成对自己的威胁，而内隐自尊较低的消费者会去为品牌辩护，此外，当消费者可以确认自我概念的价值时，对品牌辩护的行为就会减少，总的来说，品牌认同使得消费者会通过为品牌辩护来保护自我的完整性。研究证实了品牌和自我概念的关系，也符合文献中关于自我的宽度和异质性的论点，具有重要的理论和实践意义。
美国西北大学／中欧国际工商管理学院的陈宇新教授探讨了消费者在长短合约期情况对支付价格的权衡问题，提出了两个主要的研究问题：消费者如何评价和对未来持续的收益贴现，以及消费者对灵活度的偏好如何影响贴现程度的估计。通过第一个研究的在线实验，得出了季度合同延长期和每月支付价格的变化曲线，并建立了消费者对未来收益贴现的理论模型。第二个研究中包括三个让利的实验，收集实验数据验证了合约期长与每月无差别价格之间的关系。该研究发现消费者具有双曲贴现行为，在一个参考期长后可能会改变偏好，并且如果参考期效果不能明确反映在对贴现的估计上时，双曲贴现行为可能不会被检测到。该研究对于分析消费者在选择不同期长合约时考虑的因素，以及商家应该如何相应地提供贴现，鼓励消费者的选择方面有重要的贡献。研究新颖而严谨，揭示了对一个普遍而重要的问题的思考与结论，引发了听众们的兴趣。
美国得克萨斯大学奥斯汀分校/北京大学的张影教授介绍了多年来的一系列发表在国际顶级期刊上的研究，重点阐述了对如何激发消费者的深刻感悟。从消费者动机的基本概念出发，列出了多个大量研究的可能的动机，然后归结到“何时、如何、什么”这三个层面上。通过多个生动有趣的研究中的例子，分别介绍了不同的团购人数和进展对消费者参与决策的影响，积分项目中的积分产品选择个数和奖励产品选择个数对消费者参与该项目的影响，以及消费者介入该项目的进展程度也会影响项目参与和最后兑换产品的决定。这些研究相辅相成，从多个方面说明了张教授的观点，即动机不是一个单一的构念，动机在不同的情况、时间和对象中有不同的表现，演讲简明而生动，包含了大量丰富的信息，得到了与会人员的一致赞赏。
美国沃顿金沙威尼斯欢乐人城的张忠教授以大数据时代为背景，提出了“坏消费者”的战略价值这样一个独特的研究视角。消费者是企业的重要资产，通常情况下，企业按照盈利程度将消费者进行细分，并向能产生高利润的客户提供更好的价格和服务，而用高价格对待无利可图的客户。张教授的研究却从一个完全不同的视角，去探讨无利可图的客户是否也能为企业带来利润，其中用一个有趣的法国的谣言举例，提出可以通过消费者关系管理的机制，来改变企业在“坏消费者”上的盈利水平，其中不建议开除或改变消费者，而是把消费者看作企业资产组合的一部分，“坏消费者”也应该有存在于企业中并得到相应服务的价值。其重要的、本质的原因在于，如果全部是好的客户，就没有机会从好客户获取更多利润，在没有坏客户的情况下，竞争者竞争力度加强，会对我方的客户增强诱惑，因此保留一定坏客户，可以减缓竞争对手挖你的客户，验证了坏客户的存在必要性。该研究独辟蹊径，拓展了一般研究问题的视角，对理论和业界实践都有着非常重要的启示。
美国印第安纳大学的李世波与听众分享了消费者个体或群组的变化和组合，如何影响他们的购买行为这个重要的研究问题，鉴于以往的研究并没有关注这一点，该研究提出了一个动态线性模型，结合一个零售店面的录像跟踪资料和交易记录数据，发现一系列有趣的结论，包括：群组消费者会覆盖更多的店面空间，混合年龄的群组消费者和个体消费者更容易购买产品，群组对消费者的内在购买偏好和动态变化有显著的影响，这种影响还会持续到消费者在店面时间的中期，然后逐渐下降。另外，女性的存在、成年群组成员或大多数时间聚在一起的群组消费者会使得动态的群组效应更明显。在应用上，该研究的贡献在于把群组效果量化，带来团体结构、精准营销方面的启示，即如何把新产品推荐给团体消费者，独特的视角令在场听众都获得了很大的收获，也学习到了新的数据应用和分析方法。
香港中文大学戴先炽助理教授的演讲主题与人们的生活息息相关——恋爱中欲擒故纵何时有效。戴教授首先从历史出发，指出欲擒故纵是一种由来已久的策略，但是这种策略在不同的情形下效果是不同的，有时甚至会适得其反。研究中的第一个实验让参与者与不同反应的对象交流，结果发现欲擒故纵的对象更容易吸引已经投入的参与者；第二个实验在快速约会的场景下开展，也发现了同样的结果，也就是说，欲擒故纵能引发人们的兴趣。戴教授也介绍了开展实验过程中有趣的设计和参与者意外的反应，开拓了大家的眼界，体会到研究的趣味和生活化。
移动与社交网络情境下的消费者研究
美国德州大学阿灵顿金沙威尼斯欢乐人城的罗学名教授采用现场实验的方法，通过向12265名移动用户发送产品推广短信，并操纵时间上的定位和空间上的定位两个层面的影响因素，发现两者都可以分别增加用户收到短信后的购买行为。而两者同时使用的效果却更复杂，如果面向空间位置比较接近的用户，消费时间的远近和购买行为存在负向的关系，如果面向空间位置比较远的用户，消费时间的远近和购买行为则存在倒U型的非线性关系，也就是说消费时间最近和最远的时候，消费者的购买行为都比消费时间中等的情况下少。另外，为增加研究的严谨性，本研究也展开了后续的问卷调查来解释其中的心理学机制，发现消费者收到时间和空间上比较近（远）的短信，会形成更具体（更不具体）的心理解释，从而增加涉入度和购买意愿。研究有非常切实的实践指导意义，使营销人员能了解何时、何地和如何开展移动定位战略，从而在移动推广时提高效率和节约成本。该研究新颖的视角和方法，以及严谨的研究过程，使得与会人员获益良多，展开了热烈的讨论。
香港中文大学的张萌副教授的演讲是关于消费者在电脑或iPad上选择享乐产品的问题，研究发现消费者更容易在iPad上选择享乐型产品，这是由于消费者在使用iPad时会试图触摸产品，而相比于实用型产品，享乐型产品更容易驱动这种触摸行动的产生，张教授通过4个研究证实了这一假设，为消费者通过不同的网上渠道选择不同商品的行为做出了有趣的解读。
美国南加州大学/西南交通大学的杨沙教授认为，信息技术没有改变营销的本质，但在一定程度上改变了营销模式，新媒体大数据时代提供了新的机会关注消费者。该研究关注在社交网络下对手机运营商的选择行为，认为消费者会受到社会网络中他人（如配偶和社交圈子）的经验和行为的影响，因此开展了第一个研究：消费者在选择决策中的双向学习，基于韩国503个家庭中丈夫和妻子每年手机运营商的选择记录，纳入一系列重要的行为因素，建立了品牌选择的模型，发现双向学习导致选择趋同，并且与起始状态有关。第二个研究：消费者在社交网络下的学习和网络影响机制，通过分析欧洲国家198个用户的数据，发现学习效应和网络效应会直接导致用户离网的决定，并更客观地估计了用户离网的概率。两个研究各有不同的视角，且相互紧密联系，对分析消费者在社交网络下对手机运营商的选择行为给出了非常重要的解答，同时也强调了如何将社交圈的行为量化，并融入个体研究中。
清华大学的陈煜波教授目前非常关注大数据、社会化媒体与网络经济、商业创新的研究问题,本次演讲主要探讨了社会网络对创新成功的影响，认为创新团队的创造力和信任和社会网络中的领导角色密切相关，从而会影响创新绩效，研究基于创新中项目风险的程度，建立了社会网络结构与创新和信任的理论关系模型，并通过实证分析来检验提出的理论假设。实证数据来自好莱坞电影行业1941-2005年间的合作社会网络，包括9382部电影和1257名各种电影制作的参与者，结论显示，相比于中心性强的团队领导，占据纽带位置的团队领导更可能成功创新，但是这种情况只发生在项目风险较低的情况下。研究从一个大众都非常熟悉的领域入手，揭示了社会网络和团队创新的本质和深层次的理论关系和机制，对关注创新、团队合作和社会网络的研究者和业界人员都是非常重要的启示。最后，陈教授也指出了应该如何在中国市场开展类似的实证研究，并且保证数据搜集的真实性。
最后，香港中文大学/西南交通大学的贾建民教授报告了近期在移动社会网络领域关于用户对电讯服务与手机选择的研究，在中国手机用户数量急剧增长的形势下，移动服务的可持续性和消费者忠诚度成为一个非常重要的问题，而移动服务涉及到用户之间的社会网络关系，通过对3万多名手机用户的实证分析，发现社会网络关系对移动服务的持续使用有显著影响，继而影响客户的离网率。贾老师还介绍了用户对手机品牌选择和转换的研究，以及其他一系列前沿的移动用户研究，包括移动用户流量经营、渠道做假行为判别、基于社会网络的移动用户决策等新颖的研究主题，贾教授对研究的热爱、追求与严谨态度为与会人员做出了表率，也为第一个环节的主题演讲画上了一个圆满的句号。
在论坛的第二个环节中，论坛组委会邀请了四位业界嘉宾，包括零点研究咨询集团董事长袁岳先生、苏宁云商集团副董事长孙为民先生、江苏洋河集团前任董事长杨廷栋先生以及通灵珠宝股份有限公司总裁沈东军先生。首先，袁岳先生从服务营销的视角出发，分析了消费者的新变化与营销进化，特别是5亿独生子女、不同的社会阶层状况、收入来源等特点，使得越来越多负担得起消费的人群呼吁新的服务，而且目前中国经济的发展形势下，新品牌的产生必然来自服务业品牌，强调了服务设计四个一体化，包括：1、设计创意与消费者洞察一体化 2、技术研发与工艺设计一体化 3、产品设计与渠道设计一体化 4、产品渠道设计与服务行为设计一体化。袁岳先生还现场展示如何通过微信摇一摇实现线下到线上的服务演变，大力推广新型的体验和营销形态，如小米手机、美图秀秀手机等，演讲主题前沿、深刻、有说服力，得到了在场学界和业界参会代表的一致赞赏和热烈的掌声。
江苏洋河集团前任董事长杨廷栋先生则从创新成就经典品牌的明星产品——洋河蓝色经典开始，分析了白酒这种享乐性的产品的特点，讨论了洋河品牌创新的历程心路，老品牌洋河作为陈旧低档名酒，认知陈旧，而在经济腾飞的市场形势下，原品牌战略不再适应，五粮液等品牌不断赶超，市场业态也在改变，大卖场、连锁业态兴起，消费者心理价值体系发生了重大的变更，因此，洋河着重强调了创新的三个方面：第一，品质创新：也就是为何喝洋河的酒，洋河酒能给顾客什么？对此，洋河对白酒的重新寻找和定位，也就是强调香、平和、易醒（商务、工作、情感交流、寄托）和绵柔的特质；第二，文化创新：白酒是文化，是精神层面的东西，有着生存伴侣、情感寄托、文化凝聚的内涵，在古代，白酒与宫廷皇族挂钩、与历史挂钩，但和现代社会对应，就应该改变诉求，更注重拥有人生理想、奋斗的人的情感支撑，所以在雨果的诗的启发下，提出了男人的情怀和中国梦，梦之蓝的营销口号；第三，营销渠道创新：洋河改变分销体制，使其路径最短、反馈最短，将分销渠道和网络构建放到消费者身边，把握核心消费群体和领袖消费群体，不断创新，使渠道下沉。杨先生谦虚沉稳的治企态度和娓娓道来的丰富经验，令在场听众得到了很大的启发，对营销在特定行业的应用也有了新的了解和体会。
通灵珠宝股份有限公司总裁沈东军先生全面介绍了通灵珠宝基于品牌定位开展客户价值创新的一系列举措，通灵珠宝把珠宝消费从炫耀性消费转型为情感性消费，提出了“为自己、更为下一代珍藏”的诉求，使珠宝成为家族的集体记忆，珠宝的消费行为转换为情感投资行为。他强调，新建一个品类远胜于建立一个品牌，其中包括“蓝色火焰”这个新的钻石品类，新一代钻石“穿越时空”创造情感衔接点，以及岁月留痕和光阴的故事等，使得每一种珠宝的设计和推广都有一个背后的故事，引人入胜，这些营销举措所获得的巨大成功也证明了沈先生和通灵珠宝在营销创新方面的独到之处，足以成为业界的典范。
最后，苏宁云商集团副董事长孙为民先生结合苏宁云商的实践，介绍了互联网在零售界的运用模式，苏宁云商O2O是如何把实体和网络零售结合起来，用体验和品牌给人们带来情感上的体会，他特别强调最好的营销应该是在没有需求的地方创造需求，也就是通过体验环境来促使和诱发潜在体验。也指出了定制化产品和服务的不靠谱，因为是传统点对点的营销和销售方式，传统情况下，产品不需要满足消费者各自的个性化需求，特别是日用消费品的个性化需求不可能实现，满足个性化需求的必然是奢侈品，但互联网使得消费者能够自己选择需求，例如iPhone就是一个很好的例子。孙先生对电子商务和零售业长期、深入的实践和体会，为与会代表提供了很多新鲜的思路，也强调了网络营销在电子商务和传统零售业中的重要作用，开拓了大家的视野。
之后，四位业界嘉宾围绕论坛主题的阐述和理解，开展对话环节，嘉宾们回答了参会代表们的提问，与代表们展开互动交流，围绕大数据时代的市场营销的主题，将自己多年在营销领域的经验和体会更深入地与代表们进行了分享，学界和业界代表都纷纷踊跃参与，形成了良好的互动氛围。
第二个环节的讨论与交流结束后，论坛议程进入了尾声。最后，大会共同主席张忠教授和贾建民教授总结了本次论坛的成果和收获，再次感谢了联合主办方——国家自然科学基金委管理科学部、美国营销科学学会(MSI)、金沙威尼斯欢乐人城（管理学院）和香港中文大学工商管理学院的大力支持和周详安排，特别是金沙威尼斯欢乐人城（管理学院）作为本次论坛组织方的倾力投入，论坛也特别感谢了全程投入论坛组织的大会共同主席、程序委员会委员、会务组的全体成员和志愿者们，本次论坛的成功举办彰显了营销学科在全国的蓬勃发展和美好前景，也会以后开展更多的研究探讨提供了参考和表率。至此，“2013’营销科学与应用国际论坛”得到了参会嘉宾和教师的一致好评，顺利闭幕。
2013' 营销科学与应用国际论坛 会务组供稿
2013年6月30日